持續發力內容，加大AI投入，愛奇藝的當打之年
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編輯 : 大寶
發布 : 03-03
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2023年，電視劇《狂飆》的大火，為愛奇藝的一年開了個好頭。2024年初，在連續三季度收入、歸母凈利潤同比增長的情況下，愛奇藝四季度及2023全年財報給它的2023年畫上了完美的句號。2月28日，愛奇藝發布截至2023年12月31日未經審計的第四季度和全年財報。財報顯示，愛奇藝全年總營收319億元，同比增長10% 。愛奇藝基于非美國通用會計準則財務指標（簡稱Non-GAAP）的全年運營利潤為36億元，同比增長68%，連續兩年實現規模化運營盈利。連續四個季度的穩定發揮，不僅讓愛奇藝延續了2022年業績實現標志性逆轉的良好勢頭、創造了歷史最佳年度業績表現，更重要的是，對于會員這一營收中占比最重的業務，愛奇藝實現了其指標的關鍵突破：財報顯示，愛奇藝月度平均單會員收入（ARM）連續五個季度保持環比增長。這意味著，愛奇藝此前的提升自制優質內容的策略得到了驗證，爆款內容加持，會員服務不斷發力，愛奇藝迎來了長視頻的時代。爆款劇集不斷，IP衍生服務推陳出新無論是會員還是廣告營收，對于愛奇藝來說，一切收入的基礎都是優質爆款內容。愛奇藝數年來一直持續制作精品內容，構建了龐大的內容庫。自2021年底愛奇藝從追求規模轉向追求利潤以來，更聚焦主業和頭部內容的“高質量發展”成為其策略核心。延續2022年的爆款能力，2023年《狂飆》《長風渡》《蓮花樓》《寧安如夢》內容熱度先后破萬，保持每季均有爆款推出?！恫煌昝朗芎θ恕贰短锔o》《無所畏懼》《種地吧》《樂隊的夏天3》等領跑當期劇集和綜藝市場大盤。云合數據顯示，全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。持續輸出高質量自制內容是愛奇藝的立身之本，同時，如何利用好這些爆款劇集，推出IP衍生、售后服務也成了愛奇藝不斷增強會員忠誠度的重要手段。近年來，劇集售后越來越成體系：探班、訪談、見面會、掃樓、直播連麥、空降陪看；社交媒體上的演員本人營業、角色號代營業；推出實體周邊、實景展覽，為劇粉提供可觸摸的情感寄托等。手握一大批熱播劇，今年愛奇藝在劇集售后方面更是創舉頗多，基于熱點內容進行了一系列IP衍生活動及服務開發，例如“種地吧麥田音樂節”“蓮花樓主題演唱會”和《狂飆》《蓮花樓》等IP周邊衍生品售賣；為《七時吉祥》《寧安如夢》打造團綜、在劇集開播之后放出，第一時間滿足觀眾對演員的好奇，用戲外的歡樂中和戲里的虐心。特別是基于《蓮花樓》的一系列運營舉措，已經成為中國影視IP衍生和商業開發的一個成功范例?！渡徎恰方衲?月會員播放收官，9月中旬愛奇藝推出“蓮花樓主題演唱會”。愛奇藝對會員與忠實會員的傾斜也體現在這些活動的設計中?！渡徎恰费莩獣嫦蛩袗燮嫠囉脩糸_放線上直播售票，但會員可享半價優惠；現場設有700位VIP會員專屬坐席，V7會員每人享有一次線下門票抽取機會。這種持續的IP運營不僅有效實現了會員體驗增值，更重要的是，它印證了基于用戶需求進行更立體、更復合的IP商業開發空間巨大。在《蓮花樓》收官兩個月后、主題演唱會結束一個月后，10月17日“蓮花樓演唱會誠意滿滿”依然能夠沖上微博熱搜第一位，在榜近12小時，也說明了中國視頻平臺創造更長IP生命周期的能力越來越強，用戶對劇集的熱情也早已不局限于熱播期。財報顯示，愛奇藝持續聚焦服務忠實會員獲得的良好收入增長成效，以及用戶對IP衍生品的消費熱情。最新的財報數據已經印證了愛奇藝策略的有效性。它的成功也似乎印證了長視頻平臺已經進入關注“會員黏性和用戶價值獨特性”的新階段。在這個新階段平臺不僅要有能力推出內容、獲取流量，同時更需要依靠創新營銷能力、生態服務能力和品牌影響力，讓會員更愿意長期續訂，讓平臺獲得更多元的IP開發收益。更升級的體驗，更忠誠的會員作為核心業務，愛奇藝會員業務的目標是推動長期可持續的會員收入增長。2023年愛奇藝會員服務營收203億元，同比增長15%。其中，愛奇藝第四季度會員服務營收48億。ARM和會員生命周期是現階段關注重點，也是實現會員長期經濟價值核心驅動力。第四季度ARM同比增長13%，達到15.98元，創歷史新高，也是該指標連續5個季度環比增長。第四季度愛奇藝日均訂閱會員數為1.003億，截至2023年12月31日的訂閱會員數為1.011億。第四季度，愛奇藝年卡用戶占比較上年同期明顯提升。愛奇藝會員價值感知和付費意愿逐步提升的背后， 與愛奇藝持續“做厚”會員質量，加強會員忠誠度密不可分。首先，除了不斷提升劇集、內容質量，愛奇藝首先著手提升了會員的視聽體驗。視聽權益附屬于內容權益（提前觀看、會員專屬內容等），既是用戶最直接感知的權益，也是受益會員人數最多的權益，可以讓會員獲得平臺歸屬感，在享受特定的權益時產生對平臺的認同感。愛奇藝今年在電視大屏端著力推動“幀綺映畫MAX”認證標準普及，旨在通過認證校準，將高清、高幀率兼容并包，打開了一條新的競爭賽道：好內容不止故事，好視聽體驗同樣重要。為了讓所有細節都“無損”地還原給觀眾，愛奇藝一直在探索如何從技術層面去盡可能還原一線創作者的創意與設計，讓創意呈現最終原汁原味的展現在觀眾眼前——這也正是愛奇藝推出幀綺映畫MAX技術的初衷。 反復嘗試與迭代的過程中，導演、制片人、調色師、愛奇藝幀綺映畫MAX算法工程師們均參與其中。不僅從片源上把關，更包括對不同終端設備參數的校調，以保證通過幀綺映畫MAX認證的終端設備播出的畫面，與主創期望呈現的效果無限接近。愛奇藝高級工程師王志航博士對此曾公開表示，實踐中現在的算法調色模型發布一年半，目前得到的反饋都積極正面，其中也包括愛奇藝23年站內歷史熱度最快“破萬”的《長風渡》。如今，會員享受更高清的畫面特權已經不新鮮了，各平臺都為會員提供超高清4K、HDR、60幀的最高配置，或是杜比視界與音效。愛奇藝還在音效上提供了增強人聲和懷舊收音機的選項，適配會員觀看的不同場景。技術和內容是相輔相成、相互促進的關系，兩者結合對用戶的觀影體驗有巨大加成。在不斷深耕視聽技術體驗的基礎上，愛奇藝還通過一系列加更禮、線下活動、商品福利、高階會員專屬權益等創新會員增值服務措施吸引更多基礎黃金會員升級為高階白金或星鉆會員。2023年至今，愛奇藝推出了一系列提升老會員價值的產品和服務。2023年初，愛奇藝推出會員積分系統。用戶購買會員將獲贈相應積分，連續訂閱時間長達一年以上的會員，每年可獲得遞增的系數加成。積分24個月內有效，用于兌換內容和IP衍生品。8月，愛奇藝推出《蓮花樓》加更禮，比起花18元購買，愛奇藝更推薦會員使用360積分兌換。這一舉動也帶動了連續續訂老會員多年保價、連包卡種享有訂閱優惠等會員服務措施的關注熱度。數據顯示，《蓮花樓》加更禮上線8天，用會員積分兌換解鎖的用戶超過600萬；2023年Q3，《蓮花樓》《云之羽》等熱劇加更禮總共吸引超千萬愛奇藝會員參與。事實上，積分多到足以兌換禮包，說明用戶已經連續付費一段時間?？捎脮T積分兌換福利，會員對平臺、品牌的長期留存感受就會不一樣。這一系列措施，不僅讓會員享受到了額外的權益增值，同時也刺激更多人在平臺上進行消費。這些舉動背后，是愛奇藝不斷鼓勵會員持續性付費、增強用戶忠誠度的決心。龔宇表示，2024年，愛奇藝將進一步優化會員產品、內容排播和運營，以及會員忠誠度計劃，以提升會員黏性并延展會員生命周期。AIGC正在助力長內容的降本增效2024年初， Sora視頻大模型的出現，在影視行業掀起了一輪震蕩。如何有效利用生成式AI，提升影視行業內容生產的質量和效率，是愛奇藝等長視頻平臺在這輪技術革命浪潮中不可忽視的關鍵問題。在愛奇藝本次財報分析師會議上，愛奇藝CEO龔宇就表示：“我們將根據市場情況適當增加內容、特別是頭部內容的投入，同時加大對生成式AI的投入。”除了持續在內容上發力，不斷在會員服務上推陳出新外，愛奇藝還試圖將長視頻內容的生產與AI的浪潮接軌。據悉，目前愛奇藝已經將生成式AI有力整合到了長視頻內容生產的各個環節當中。在策劃環節，AIGC可以三分鐘生成一版內部網劇評審意見；在開發環節，AI可以輔助劇本，將多集劇本濃縮成萬字大綱，加快評估效率；在制作方面，AI則是可以助力生成動漫角色示意圖；最后，在宣發環節， AI可以輔助直接生成宣傳海報，整體下來較之傳統流程提升效率的同時，也降低了制作成本。以劇集《云之羽》為例，作為國內首部上線的采用虛擬制作的商業劇集，它的美術風格非常鮮明。上屏的數字資產在設計中已經融入了AI生成的美術素材，其中數個場景都給觀眾們留下了深刻印象。在推動影視工業化的過程中，生成式AI的應用也起到了關鍵作用。早在2023年Q2財報當中，愛奇藝就披露，引入AIGC輔助劇本評估后，對場景和人物拆解的準確率超90%。圍繞愛奇藝實際需求，伴隨AI算力和工具的進化，創作者在AI的賦能也具備了更大的創作空間和效率提升。借助AI技術，愛奇藝以更低的成本為會員提供了更優質的內容及體驗。隨著更多用戶付費意愿的提升，愛奇藝逐漸走入“穩定優質內容供給—驅動會員增長和成本效率優化—帶動盈利提升—產出更多優質內容”的正循環。左手以生成式AI“提質增效”，右手加大自制原創內容的占比數量，以原創內容及高質量增長為策略的愛奇藝，正讓“飛輪”越轉越快。
